പരസ്യക്കാഴ്ചകളിലെ കുതന്ത്രങ്ങൾ

ഉറങ്ങി കിടക്കുന്ന വികാരങ്ങളെ വൃണപ്പെടുത്തി മുതലെടുപ്പു നടത്തുന്ന തന്ത്രമാണ് ആധുനിക പരസ്യങ്ങൾ. അനാവശ്യങ്ങളെ ആവശ്യമാക്കിത്തീർക്കാൻപോലും പരസ്യങ്ങൾക്ക് സാധിക്കും. വികാരവും വിവേകവും തമ്മിലുള്ള പോരാട്ടങ്ങളിൽ പലപ്പോഴും വിവേകമാണ് തോറ്റുപോകാറുള്ളത്. ഉൽപന്നങ്ങൾ വൻ വിലയ്ക്ക് വിറ്റഴിക്കാനും ആശയ വിനിമയ മാർഗം സുതാര്യമാക്കാനും ഇന്നത്തെ ഉൽപാദകർ നടപ്പിലാക്കുന്ന ഒരു മാർഗമാണ് പരസ്യകമ്പനികളെ കൂട്ടുപിടിക്കുക എന്നത്. കേവല വാചക കസർത്തിലൂടെ തന്റെ ഉൽപന്നം വിറ്റൊഴിയുകയില്ലെന്നറിഞ്ഞ വ്യവസായികൾ കണ്ടെത്തിയ പുതിയ മാർഗമാണിത്. ഉൽപന്നത്തിന്റെ മൂല്യം പരിശോധിക്കുന്നതിന് വേണ്ട ചെലവിനേക്കാൾ ഇരട്ടിയിലധികം തുക വ്യവസായ സംരംഭങ്ങൾ പരസ്യത്തിന് ചെലവഴിക്കുന്നുണ്ടെന്ന് സമീപ കാലത്ത് മാഗി കമ്പനി ഉൽപന്നം ഇന്ത്യയിൽ നിരോധിച്ചപ്പോൾ പലരും മനസ്സിലാക്കിയിട്ടുണ്ടാകും. മാഗിക്കെതിരെ അന്ന് വാർത്താ മാധ്യമങ്ങൾ കാര്യമായി ആരോപിച്ചിരുന്നതും അതുതന്നെയായിരുന്നു.

മനുഷ്യ മനസ്സിനെ കൊള്ളയടിച്ചു കീഴടക്കുന്നതിന് പ്രത്യേക പരിശീലനവും വൈദഗ്ധ്യവും നേടിയ ഒരു പറ്റം വൈദ്യശാസ്ത്രജ്ഞർ തന്നെ ഇന്ന് പരസ്യത്തിന്റെ പിന്നാമ്പുറങ്ങളിൽ പ്രവർത്തിക്കുന്നുണ്ട്. ചില തോന്നലുകൾ സൃഷ്ടിച്ച് വിവേകബുദ്ധിയെ മയക്കികിടത്താനും പത്തിമടക്കി കിടന്നിരുന്ന വികാരങ്ങളെ തട്ടിയുണർത്താനും ഇത്തരം വിദഗ്ധർക്ക് സാധിക്കും. മൂന്നോ നാലോ വയസ്സുള്ള കുട്ടിയുമായി ഷോപ്പിങ്ങിനു പോയാൽ ആവശ്യമുള്ള സാധനങ്ങളിൽ ഏത് കമ്പനിയുടേത് വേണമെന്ന് അവൻ നമ്മോട് പറയുന്നത് കാണാം. പരസ്യ കമ്പനികളുടെ അണിയറക്കുള്ളിൽ വൈദഗ്ധ്യമുള്ള ശാസ്ത്രജ്ഞരുണ്ടെന്നതിന് വ്യക്തമായ ഉദാഹരണമാണ് 1994-ലെ പുകയില സംബന്ധിച്ച റിപ്പോർട്ട്. അതിൽ പുകവലിക്കുന്നവരെ സംബന്ധിച്ച് വിവരിക്കുന്നത് യുവാക്കൾ എപ്പോഴാണ് പുകയില ഉൽപന്നങ്ങൾ ഉപയോഗിക്കുന്നതെന്നും എപ്പോഴാണത് അവരുടെ ശീലമായി മാറുന്നതെന്നും കമ്പനികൾക്കറിയാമെന്നാണ്. ചെറുപ്രായത്തിൽ പുകവലിക്കുന്ന മിക്കവരും ഭാവിയിലതിന്റെ അടിക്റ്റായിട്ടാണ് കാണപ്പെട്ടിട്ടുള്ളത്. അവരെ അതിൽനിന്ന് പൂർണമായും മോചിപ്പിക്കാൻ കഴിയണമെന്നില്ല. പുകവലി നേരത്തെ തുടങ്ങിയ വ്യക്തി അതിന്റെ പാർശ്വഫലങ്ങളെ കുറിച്ച് ബോധവാനായിരിക്കണമെന്നില്ല. ഇത് പുകയില ഉൽപാദന കമ്പനിക്കാർക്ക് പെട്ടെന്ന് തന്നെ അവരെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുവാൻ അവസരമൊരുക്കുന്നു.

പരസ്യത്തിനിടം നൽകുന്ന ദൃശ്യ ശ്രാവ്യ വാർത്താമാധ്യങ്ങളിൽ അങ്ങേയറ്റം സംസ്‌കാര ശൂന്യവും കേൾക്കാൻ അറപ്പ് തോന്നിക്കുന്നതായ രീതിയിലുള്ള ചർച്ചകളാണ് പലപ്പോഴും നടക്കുന്നതെന്ന് മൂല്യങ്ങൾ ആഗ്രഹിക്കുന്ന ഏതൊരു രക്ഷിതാവിനെയും ഇരുത്തി ചിന്തിപ്പിക്കേണ്ടിയിരിക്കുന്നു. കൊച്ചുകേരളത്തിൽ ഇറങ്ങുന്ന നിരവധി വനിതാമാഗസിനുകളുടെ വാദം അവർ അത് പ്രസിദ്ധീകരിക്കുന്നത് സ്ത്രീ സ്വാതന്ത്ര്യത്തിനും അവരുടെ സംരക്ഷണത്തിനും വേണ്ടിയാണ് എന്നാണ്. എന്നാൽ ഇത്തരം ആനുകാലികങ്ങളിൽ പോലും ഒന്ന് മറിച്ചുനോക്കാൻ പോലും കൊള്ളാത്ത തരത്തിൽ സ്ത്രീ നഗ്നത പ്രദർശിപ്പിക്കപ്പെടുന്ന പരസ്യങ്ങളാണ് നിറഞ്ഞ് നിൽക്കുന്നത്. ചിലപ്പോൾ അകംപേജ് മറിക്കുന്നതിനുമുമ്പു തന്നെ അതിന്റെ ലൈംഗിക സമീപനം മനസ്സിലാകും. ആ രീതിയിലായിരിക്കും അതിന്റെ കവർ പേജ്. അർധ നഗ്നയായ, അല്ലെങ്കിൽ അരയിൽ നൂൽബന്ധത്തിൽ കെട്ടിതൂക്കിയ ശരീരത്തിന്റെ വർണവും വണ്ണവും എടുത്തു കാണിക്കുന്ന നേർത്ത വസ്ത്രങ്ങളുടുത്ത സ്ത്രീയെയാണ് പരസ്യത്തിലിവർ പ്രതിഷ്ഠിക്കുന്നത്. മാറ് മറക്കാൻ പോരാടിയ സ്ത്രീകളുടെ മണ്ണിലാണ് ഇത്തരം തരംതാഴ്ന്ന സ്വാതന്ത്ര്യത്തെ കുറിച്ച് മാധ്യമങ്ങൾ സംസാരിക്കുന്നതെന്ന് നാം മനഃപൂർവം വിസ്മരിക്കുകയാണ്.

ചില രോഗങ്ങൾ ഉണ്ടാക്കുന്നതു പരസ്യമാണെന്ന് പറഞ്ഞാൽ പലരും വിശ്വസിക്കില്ല. ഉദാഹരണത്തിന് വിയർപ്പിന്റെ ഗന്ധം വമിക്കുന്നതിനാൽ കാമുകൻ മറ്റൊരുത്തിയെ കൂട്ട് പിടിക്കുന്നതും പിന്നീട് പഴയ കാമുകി പ്രത്യേക ദ്രാവകം പുരട്ടുമ്പോൾ തിരികെ വരുന്നതുമായ പരസ്യങ്ങൾ വികലമായ ചില ധാരണങ്ങൾ നമുക്ക് കൈമാറുന്നുണ്ട്. ഈ പരസ്യം വിയർപ്പ് ശരീരത്തിലുണ്ടാകാവുന്ന ഘടകമല്ലെന്നും അത്തരമൊരു വിയർപ്പ് നാറ്റം തനിക്കുണ്ടെന്നും അതൊരു രോഗമാണെന്നും തോന്നിപ്പിക്കുന്നു. അത് അകറ്റണമെങ്കിൽ ഈ ഉൽപന്നം അനിവാര്യമാണെന്നും പറയാതെ പറയുന്നു.

ഇവ കൗമാരക്കാരുടെ വളർച്ചാ ഘട്ടത്തിന്റെ സ്വാഭാവികമായ ആകാംക്ഷയെയും കാൽപനിക ചിന്തകളെയും ലോല വികാരങ്ങളെയും ചൂഷണം ചെയ്യുന്നതിനു വേണ്ടി മനഃശാസ്ത്രപരമായി ചിട്ടപ്പെടുത്തിയിട്ടുള്ളതാണെന്ന് അറിയാതെ പോകരുത്. എന്നിട്ടും ബോധ്യമുള്ളവർപോലും ഇത്തരം ഉൽപന്നങ്ങളുടെ അടിമകളായി മാറുന്നത് വളരെ ഖേദകരം തന്നെ.

അംബര ചുംബികളായ വീടുകളുടെയും ചിറകു വിടർത്തി നിൽക്കുന്ന ഫ്‌ളാറ്റുകളുടെയും സ്വർഗീയ സുഖങ്ങൾ വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്ന പരസ്യങ്ങളിൽ ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്ന തന്ത്രം ലൈംഗികത തന്നെയാണ് എന്നതിൽ സംശയമില്ല. വ്യത്യസ്ത രീതികളിൽ സ്വപ്‌നകുമാരികളെ അവർ പരസ്യത്തിൽ അണിചേർക്കുന്നു. ഇവിടെ ധാർമികതക്കോ മൂല്യങ്ങൾക്കോ യാതൊരു സ്ഥാനവുമില്ല. കാരണം പരസ്യകമ്പനികളുടെ ദൗത്യം വ്യവസായ കമ്പനികളുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വൻ ലാഭത്തിൽ വിറ്റഴിക്കാനുള്ള അവസരങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുകയെന്നതാണ്. അതിനവർ ഏതു ധാർമിക വേലിയും ചാടിക്കടന്നേക്കും. ഇല്ലെങ്കിൽ മാത്സര്യബുദ്ധിയോടെ പെരുമാറുന്ന മറ്റു കമ്പനികൾക്ക് വ്യവസായികൾ പരസ്യം കൈമാറും. ഇത് കമ്പോളത്തിൽ ധാർമിക മൂല്യം പരിഗണിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്ന പരസ്യകമ്പനികൾക്ക് പിടിച്ചു നിൽക്കാനുള്ള അവസരം നഷ്ടപ്പെടുത്തും. അങ്ങനെയാണല്ലോ ചെരുപ്പിന്റെ പരസ്യത്തിൽ സ്തനം മുഴച്ചുനിൽക്കുന്ന യുവതിയുടെ അരയ്ക്കുമുകളിലുള്ള ഭാഗം പ്രദർശിപ്പിക്കുന്നത്. ഇതും പാദരക്ഷയും തമ്മിലെന്തു ബന്ധമെന്നത് ഒരു പ്രശ്‌നമാവാറില്ലല്ലോ.

80-കളിൽ ദൃശ്യമാധ്യമങ്ങൾ പ്രചാരത്തിൽ വരാൻ തുടങ്ങിയപ്പോൾ പരസ്യങ്ങളിലെ കഥാപാത്രങ്ങൾ മുപ്പതിലെത്തിയവരായിരുന്നു. എന്നാൽ ഇന്ന് തികച്ചും കൗമാരക്കാരായിരിക്കുന്നു. അതിൽ പതിനെട്ടിനും ഇരുപതിനും ഇടക്കുള്ള സ്ത്രീകളുടെ സാന്നിധ്യം വർധിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്നു.

കൗമാരക്കാരുടെ സൗന്ദര്യത്തിന്റെയും ആകർഷണത്തിന്റെയും പിൻബലത്തിൽ ഉപഭോക്താക്കളുടെ മുഴുവൻ ശ്രദ്ധയും നേടിയെടുക്കാൻ സാധിക്കുന്നു എന്ന് മനസ്സിലാക്കിയാണ് പരസ്യക്കമ്പനികൾ ഇത്തരം സ്ത്രീകളെ വേട്ടയാടി പിടിക്കുന്നത്. സ്ത്രീകളെ ഇരയാക്കി ഇരയെ പിടിക്കുന്ന ചൂണ്ടയായ പരസ്യങ്ങളും അവളെ ദർശനസുഖത്തിനുള്ള ഉപകരണമായി കാണുന്ന വ്യവസായികളും എല്ലാം അറിഞ്ഞിട്ടും ഒന്നും പ്രതികരിക്കാതെ മൗനിയായി മാറുന്ന സമൂഹവും വരും തലമുറക്ക് വിൽപ്പന ചരക്കായി മാറിയ മനുഷ്യത്വത്തെയാണ് പരിചയപ്പെടുത്തികൊണ്ടിരിക്കുന്നത്.